11日，饮料界迎来刷屏大事件——椰树和瑞幸双双正式官宣：双方推出联名款产品“椰云拿铁”。

而这也是椰树牌椰汁34年来首次“放下身段”跨界联名，被业内称为椰树的“思想解放”里程碑事件。

1、椰树&瑞幸 两个有故事的品牌

椰树椰汁，一直以来都以其独特的“土味”包装以及大打“擦边球”的广告备受人们诟病。

椰树椰汁曾有广告称：“椰汁中含有维生素E，可改善性欲，促进少女发育。”2019年新包装上一位大胸美女手举椰汁，展示婀娜身材，红底黄字的醒目配文“我从小喝到大”。网友直呼“辣眼睛”！

也是在2019年3月18日，国家广播电视总局发布通知，自即日起，各级广播电视播出机构立即停止播出相关版本的“椰树牌椰汁”广告，并表示其部分版本广告，存在导向偏差和违规播出涉性广告等问题，违反了《广告法》《广播电视管理条例》《广播电视广告播出管理办法》等规定。部分版本广告，片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，容易对广大受众尤其是未成年人产生误导。

尽管包装、广告“辣眼睛”，但人们的味蕾却很诚实，时至椰汁产品已经高度丰富的今日，我们依然很难在互联网世界找到对于椰树椰汁口感的负面评价，大家对椰树的诟病大多集中在营销层面——毕竟在年轻人喜爱的饮料中，我们也很难找到比椰树包装更丑的产品。

2022年1月底，椰树晒出了2021年增长情况：2021年椰树销量同比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%，两年平均增长12.26%。

而瑞幸咖啡相比椰树来说，故事显然要更加丰富一些。2017年，瑞幸的成立在咖啡市场乃至整个消费市场掀起了不小的波澜，成立18个月后瑞幸的上市更是令市场震动——这曾创下了全球最快IPO记录，瑞幸的“闪电战”成为当时人们最为津津乐道的话题之一。

但谁都没想到，一份做空报告刺破了虚假繁荣的泡沫，一桩桩事件如多米诺骨牌般向瑞幸倾泻而来，最终压倒了瑞幸：

2020年1月，知名做空机构浑水声称其收到了一份长达89页的匿名做空报告，该报告直指瑞幸数据造假；4月，瑞幸承认虚假交易22亿人民币；5月，瑞幸咖啡称其收到纳斯达克交易所通知，要求从纳斯达克退市；6月，瑞幸正式停牌并进行退市备案。——这又创造了纳斯达克中国公司最快退市的记录。

2020年5月，瑞幸前任CEO因财务造假被免去职位。郭谨一接任CEO后，瑞幸的激进策略被叫停，“稳健”成为“新瑞幸”的关键词。郭谨一为瑞幸制定了新的战略：削减多元化投入，强化建设门店、产品、用户三大核心部门。

也由此，瑞幸获得新生。4月6日，瑞幸发表微博称，截至当日19:48，瑞幸2021年爆款产品生椰拿铁销量破亿。

3月24日，瑞幸公布了未经审计的2021年第四季度和全年财报，财报显示2021年瑞幸全年营收为79.65亿元，相较2020年营收几乎翻了一倍。利润层面，尽管瑞幸尚未实现盈利，但亏损规模大幅降低——2021年瑞幸经营亏损为5.4亿元，相比2020年同比下降了80%。

针对这一财务表现，不少业内人士评价道：瑞幸“复活”了。此外，根据瑞幸数据显示，截至2021年12月31日，瑞幸的门店总数已经达到6024家，已经成长为中国最大的连锁咖啡品牌之一。

2、是难兄难弟还是好上加好？

一边是包装、营销备受诟病的椰树，一边是尚处亏损境地的瑞幸。此次，两家的合作是难兄难弟的“惺惺相惜”还是品牌叠加的好上加好？

据悉，此次，瑞幸和椰树这两大深具故事性的品牌牵手合作，立即引发轰动效应。

实际上，为了铺垫推销椰云拿铁这一新品，瑞幸以及椰树在微博上已经连续“演”了多轮。4月8日，瑞幸微博率先放出了一条消息：“倒计时3天!这个合作品牌34年来首次联名”。同时还配了一张联名海报图，海报左边是瑞幸经典的咖啡杯造型，右边则是一大团充斥着黑红黄蓝色的马赛克。然而根据4月以来生椰拿铁销售破亿杯的消息以及某品牌深入人心的包装形象，还是有很多眼尖网友断定：这是海南椰汁巨头椰树集团无疑。

4月11日，瑞幸与椰树联名的“椰云拿铁”正式上市。这款新品采用瑞幸的“椰云工艺”，用椰浆代替常规奶盖，号称“轻盈绵密”和“一口吞云”。瑞幸还沿袭椰树椰汁的包装风格，为这款新品设计了定制杯套和袋子。

在微博上，众多网友也分享了品尝后的评价：“好喝!媲美生椰拿铁”“可以理解为生椰的咖啡液加上椰树椰汁打成的椰子味奶盖”“得搅拌了喝，第一口感觉怪怪的”“不加糖就可以，咖啡味浓郁，椰子味顺滑，推荐”……

3、对于二者的合作，业界多持乐观态度。

“对于椰树来说，能跟瑞幸这样一个在年轻人当中品牌认知度非常高的大IP合作，有利于椰树品牌的年轻化，对入驻年轻人的心智也是非常好的加持。对瑞幸来说，这是一个差异化的营销策略。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

此外，对于一向备受诟病的椰树椰汁的包装，此次竟意外地引发追捧，成为网红俏货。众多网友表示对这次联名感到很惊喜，还调侃这包装真是又土又潮。更有网友表示：“我点椰云拿铁不就是想要那个椰树牌椰汁的杯套吗？这么土，适合我。”

对此，酒食新消费认为，伴随着Z世代的迅速成长和崛起，整个市场的审美取向也趋于多元化，诸如“土潮设计”、“国潮设计”相继出现在大众的视野里，涉及服饰装扮、日常消费等各个领域。

因此，新的营销理念未必落实在包装上。当椰树“土到掉渣”的设计被应用在定制的杯套和袋子身上时，甚至产生了一些奇妙的化学反应。

目前来看，此次椰树与瑞幸的牵手大获成功，取得了1+1>2的良好效果。而对于34年来，首次迈出合作步伐的椰树来说，此次合作是椰树迈出的具有里程碑式意义的一步，但未来怎么走、如何获得更大增长，椰树还需再仔细琢磨。

4、椰子&咖啡 还有多少发展空间？

其实，对于此次而这的成功合作。还离不开椰子和咖啡这两大“自带流量”的饮料新势力。

据了解，2021年4月以后，椰子的热度也获得了大幅提升。有媒体统计，“椰子”超越了饮品中常用的“芒果”元素，登顶饮品行业水果元素第一名。椰子元素的热度也直接带来了原椰需求量的暴增，和2021年2月相比，厂商拿货的价格翻了三倍。

据《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，椰子风味在植物蛋白饮料中增长也处于最快梯队，增速高达109%。

2021年天猫双11饮品赛道TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超过1/3。京东消费大数据也显示，2021年海南椰制品线上成交额同比增长133.2%，远超全国平均增速;用于制作椰汁的椰子粉、椰浆的销量分别同比增长59%与39%。

此外，近年来，随着我国国民经济的增长以及咖啡市场规模的不断扩大，咖啡在年轻人的日常生活中占据了越来越重要的地位。面对咖啡需求的不断增长以及可挖掘的巨大市场，不少资本都看到了商机，纷纷入局其中，咖啡市场迎来了黄金发展时期。

据《2021年中国咖啡行业发展白皮书》数据所示，2020年中国咖啡市场规模突破1400亿元，预计在2025年可以达到5000亿元。2021年-2026年我国咖啡行业的市场规模将保持20%的平均复合增速。

瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人周伟民表示，椰子的市场基础好，国人很早就喝过椰奶，这意味着消费者对椰奶的认知程度高；除此之外，大多数咖啡消费者在口味偏好上不喜欢咖啡的苦味，瑞幸在研发时将咖啡的苦味调掉，顺应了这一趋势，推动了生椰拿铁的爆红。事后复盘时，瑞幸团队还猜测，生椰拿铁踩中了奶茶用户逐渐向奶咖用户转变的大趋势。

椰树方面在针对此次合作答复媒体时称，此次联名更多的是基于其消费趋势以及消费场景的判断。

椰树方面认为，植物蛋白饮品已逐渐成为饮品界的消费新趋势，而“椰子”这个品类更是蕴藏着无限的机会等待挖掘;同时，在瞄准更加年轻化消费场景的背景下，与精准把握年轻人咖啡消费需求，巧妙地将“咖啡”与“椰子”相结合，将椰子饮品推上了“顶流”位置的瑞幸咖啡进行合作，无疑更具市场推广意义。椰树认为，正是这样的原因，促成了此次双方的合作联名。

由此来看，无论是椰树还是瑞幸，都对椰子与咖啡这两大饮料新势力的结合寄予厚望。

但我们也应看到是，虽然我国的咖啡市场规模不断壮大，入局的企业也越来越多，但事实上，与欧美发达国家相比，我国的咖啡市场仍处于初级发展阶段。因此，在品牌更迭迅速的咖啡市场，建立一个新的品牌并非难事，而如何才能在市场上站稳脚跟，才是品牌更应该考虑的。

此外，在饮料同质化竞争严重的当下，瑞幸和椰树如何更好地结合，更有效的占牢市场地位，也是企业当前不得不考虑的问题。

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