全国食品博览会 | 五粮液“五个坚定”解码酒业周期挑战，持续引领行业品牌发展风向标
2024-07-05
作者：中贸编辑
当前白酒产业正在经历深度调整期，多因素叠加之下，酒业焦虑情绪弥漫、信心不足。
在这一背景下，近期，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦带队调研市场，期间他强调，要保持战略定力和发展自信，以“五个坚定”推动营销工作开展，即坚定品质为基、坚定文化铸魂、坚定守正创新、坚定生态构建、坚定长期主义。
值得注意的是，在日前举办的2023年股东大会上，五粮液再次基于以上方面，明确了未来的发力方向。
作为行业龙头，五粮液以此为方法论，有着怎样的考量？对于酒业发展又有怎样的现实意义？
品质为基、文化铸魂，是品牌生存、竞争的砝码
把“品质”放在首位，足见五粮液对其价值的重视。
追溯五粮液的“提品质”之路，酒食新消费发现，这要从一粒种子说起。
我们注意到，近年来，五粮液发力原粮种植技术开发与品种培育，不断完善专用粮种植供应体系，通过“六大管控”、“五维溯源”等举措，实现了原粮百分百可预检、可追溯、可管控。
在制曲、酿造、勾调等酿酒的各项环节，五粮液也都进行了高标准建设，并持续加大科研投入。
年报数据显示，2019年-2023年，五粮液研发投入从1.26亿元升至3.22亿元，这一增长充分体现了五粮液对科技创新的重视和持续投入，在品质提升方面的坚定决心和实际行动。
去年，其更是作为行业唯一成功入围第五届中国质量奖提名奖候选名单。此前，还荣获2023年全国质量标杆奖。
品质，作为酒业常青的根本所在，已是老生常谈的话题。
在今年的白酒T9峰会上，白酒行业领军者们均强调了“品质”之于酒业的根基地位。可见，品质建设已成为当下行业共识。
中国酒业协会理事长宋书玉认为，我们已经进入了一个不缺酒，但长期缺好酒的一个时代，酿好酒、卖好酒是中国酒业的未来方向。
将“提品质”作为一切发展的前提，坚持“品质为魂、匠心酿造”的质量理念，做好“从一粒种子到一滴美酒”的全生命周期质量管理，五粮液牢筑品质根基，不仅将进一步牢固其稳健发展的基础，也为酒业“固本源”打下了样本。
此外，酒食新消费还注意到，实用价值之外，文化“软实力”正成为白酒品牌建设的“新引擎”。
也就是说，面对存量竞争的市场，白酒企业除了在品质上下功夫，还需在文化上作文章。对此，五粮液深谙其道。
近年来，五粮液深度挖掘“和美”文化内涵，打造出“和美全球行”“和美文化节”等多个文化IP；深度参与央视春晚、中秋晚会；携手央视、南方周末等推出《美美与共》《大国之道》等节目，创新建构“和美”文化多样化传播矩阵。
在面向世界的文化表达上，五粮液站位APEC、博鳌亚洲论坛等国际高端平台，以“和美”文化为链接，向世界传递“和合共生、美美与共”的文化理念，展示中国白酒的独特魅力。
在品牌内涵不断丰富的同时，其品牌声量也随之扩大、品牌价值不断提升。
据了解，五粮液品牌价值持续提升，在《中国500最具价值品牌》榜单中，继续获评年度最佳表现品牌，品牌价值连续7年两位数增长、达到4498亿元；在《2024年度全球品牌价值500强》榜单中，以258.95亿美元的品牌价值位居白酒品牌首位，品牌强度评级达到全球最高级别AAA+。
事实上，在新商业环境下，品牌文化价值的重要性不断凸显，其背后蕴含的行业价值以及社会价值也日益受到消费者关注。
一个有故事、有温度的品牌无论是在产业端还是消费端都将更具发展优势和前景。
文化引领之下，五粮液等白酒品牌美美与共，讲好各自的故事，也将助推酒业的高质量、现代化、国际化发展。
守正创新，以市场为导向的必然选择
众所周知，“守正”与“创新”本就是一体两面。
具体到五粮液的营销工作上，“守正”是要立足五粮液的“五大优势”与“五大自信”，始终围绕“市场需求”这一中心；“创新”则是指在上述基础上，通过产品创新设计、场景创新打造、圈层创新开发等多种方式，有效满足消费者的多元化消费需求。
实际上，围绕“市场需求”，去年以来，五粮液已经做了许多创新工作。
在产品层面上，五粮液上新紫气东来五粮液、“五粮液45度”、“五粮液68度”等新品，推出龙年生肖酒、五福熊猫五粮液等文化酒。7月2日，经典五粮液全系产品战略性发布，经典五粮液10、20、30、50四款产品重磅推出。五粮液不断完善产品矩阵，满足消费者多样化需求。
聚焦C端，五粮液运用新技术、新模式，从构建新消费场景、提供情绪价值等多方面，创新营销路径，推出了中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典等活动，增进与消费者的情感连接。
酒食新消费注意到，当下，如何做好消费者的培育工作，特别是与年轻一代消费者实现价值与情感共鸣，已成为各酒企亟需破解的难题。
面对日益多元、多变的消费市场，营销上的守正创新是白酒企业的必然选择，也是白酒产业发展的必然要求，这一点从各头部企业身上均已得到印证。
良好的商业生态、长远的发展目光
是酒业“美美与共”的关键所在
今年以来，受价格波动等短期市场因素影响，酒业出现了一定程度的动荡，整体呈现坚韧的发展态势。
在此之下，五粮液坚定生态构建、长期主义的背后，其实是五粮液对于行业发展的深刻理解以及对市场的乐观预期。
酒食新消费注意到，在提出“全力推动渠道利益提升”后，今年以来，五粮液优化电商平台乱相、对第八代五粮液提价等策略，均切实维护了经销商利益，兑现了“不让经销商吃亏”的承诺，受到经销商队伍的好评。
在渠道疲软的当下，厂商关系正迎来严峻考验，厂商关系的稳定健康发展也变得愈发重要。
作为行业龙头，五粮液构建健康、稳定、持久的商业生态，积极治理和改善破坏商业生态的个别现象，着力打造厂商利益共同体，不仅有利于品牌自身的建设，也将带动行业走向规范化发展。
在日前举办的五粮液2023年股东大会上，曾从钦董事长表示，“越是特殊时期，越是要保持战略定力，既要算‘眼前账’、更要算‘长远账’。”再次彰显了五粮液对于长期主义的坚守。
正如中国酒业协会所说，产业需要凝聚共识，主动化解供需矛盾，主动调整战略增强信心，加强行业自律，共同推进我国酒业未来实现更繁荣、可持续、高质量健康发展。
笃定前行，行稳致远。在中国酒业迎来了分化之年、变革之年、转型之年和重塑之年的历史节点下，五粮液这一态度与策略无疑再度展现了行业龙头品牌的发展定力，对酒业坚定发展信心，穿透周期实现高质量发展具有现实指导意义，也必将激发行业前进的信心与动力。
