全国食品博览会 | 透视饮料市场新动向：四大潮流引领2024消费变革
2024-06-27
作者：中贸编辑
作为去年零售市场中唯一一个全渠道高速增长的品类，饮料行业的发展令人瞩目。
相关数据显示，2023年饮料类目线上、线下销售额分别增长7.6%、5.9%，远超食品饮料行业整体水平。
步入2024，在大环境承压之下，饮料行业加速洗牌，行业格局正悄然重塑。
当下，站在2024行至中场的时间节点上，饮料消费涌现出什么新需求，又呈现出怎样的发展动向？
酒食新消费观察、整理出如下几大关键词，以飨读者。
关键字一：“鲜”，HPP果蔬汁杀出重围
多次断货、上架即售罄，今年HPP果蔬汁这一品类的火爆与当下众多饮品促销都卖不动的现状形成了“冰火两重天”。
在国内新零售商超盒马鲜生，HPP果蔬汁已连续两年实现翻倍增长，其中一款产品“HPP红心苹果汁”，今年的销售增长率甚至高达400%。
与大量充斥市场的NFC果汁相比，HPP果蔬汁还是一个消费者相对陌生的品类，由于其价格昂贵，又被称为饮料届的“爱马仕”。据了解，一瓶750ml的HPP果蔬汁市场均价在30元左右。
那么，在普遍谈及消费降级的当下，为何“3元都嫌贵”的消费者会被这一“天价”果汁品类夺取心智？
在综合众多消费者评价后，酒食新消费发现，它的诀窍就在于一个“鲜”字。
采用HPP高压杀菌技术（High Pressure Processing）的HPP果蔬汁通过冷压直接装瓶密封，以压力的传导杀死其中的细菌等微生物，而不破坏果汁中的营养成分，相较于其他果汁，更大程度上保留了果蔬的新鲜口感和风味。
从这一品类身上，我们也再次感知到，即便在消费疲软的大环境下，消费并非都在降级。
麦肯锡2024中国消费趋势调研也显示，当前消费升降级普遍存在，总体来说，并未出现消费降级明显高于消费升级的情况。
也就是说，消费者仍保持着对产品品质的追求，愿意为能达到其预期的优质产品买单。
而随着HPP果蔬汁渠道及标准化建设日趋完善，其价格也在持续下探，未来补齐价格短板后，无疑将进一步压缩低价低质产品的生存空间。
关键字二：“纯”，干净配料表备受关注
受去年“阿斯巴甜”事件影响，2024年消费者在购买饮料时对配料表的关注度得到极大提升。消费者对各种添加剂、防腐剂的敏感度倍增，各大平台求推荐“干净配料表饮品”的贴子更是层出不穷。
特别是在今年饮料“营养选择”分级标识试点试行后，不少产品让消费者“大呼上当”，评级“遥遥领先”的东方树叶再次斩获消费者心智，带动各种0添加饮品品类走上台前。
0糖、无麸质、0脂肪等产品受到消费者青睐，成为饮料行业新品创新、迭代的热门方向。
据不完全统计，今年上半年，仅国内无糖即饮茶类目，新品上市数量就达40余个，入局者除农夫山泉、统一、康师傅、娃哈哈等国内饮料龙头企业，也不乏青岛啤酒、伊利等跨界选手。
刚过去的618年中购物狂欢节，再次印证了0糖赛道的火热。
京东超市休食饮品业务部数据显示，今年京东超市618活动期间，无糖饮料品类成交额同比增长315%。
此外，强调配料干净的100%果蔬汁也受到消费者关注。
除汇源等行业龙头，田野说、一甸园、佳果园等新兴品牌也走进大众视野，一些厂商共建品牌如：不添加白糖、色素和防腐剂的胖东来DL100%果汁，也在小红书等平台收获众多好评。
但值得注意的是，在上述背景下，各饮料品牌新品“同质化”问题严重，面对消费者不断变化的需求，企业如何提高自己的创新能力，提供多样化的产品及服务，成为其避免在激烈的竞争中淘汰出局的重要课题。
关键字三：“康”，轻养生、食补成热门话题
2024年，“营养健康”消费趋势的传导效应在饮料消费市场层面得到全面爆发，“轻养生”理念被广泛应用于今年饮料产品的营销推广。
目前，在国内知名内容分享平台小红书，#轻养生词条的浏览量已突破200多万次。
酒食新消费注意到，目前市面上以“养生”“食补”“药食同源”为标签的产品大致可划分为“内调”和“外养”两大部分。
其中，主打“内调”的产品多以草本植物、健康谷物为原料，如：主打清热降火的菊花茶、消肿去湿的红豆薏米水、生津润肺的杏皮茶、去湿健脾的玉米须茶等等。
“外养”产品则更多强调护肤、瘦身、美白、护眼等功能，以添加维生素、花青素、烟酰胺等成分的饮品为主。
以功效细化产品分类，采用“原料+功效”的形式，这类产品通过将“健康属性”具象化，让消费者的购买理由变得更加明晰。
而这种便捷、高性价比的轻养生方式也在很大程度上缓解了当下消费者的健康焦虑情绪。从某种方面来说，实用价值之外，这类产品也为消费者提供了情绪价值。
关键字四：“新”，尝鲜、猎奇心理驱动明显
2024年，新品尝鲜对撬动饮料市场增长的作用进一步凸显，新口味、新体验、新概念等成为刺激消费者购买欲的重要因素。
迎合了消费者猎奇心理的香菜、苦瓜、姜汁等小众风味，在饮料界掀起了一股口味创新风潮。
维果清的羽衣甘蓝果蔬汁、芹奇蔬化、苦瓜苦不苦、香菜柠檬茶、生姜柠檬汁，汇源的100%香菜汁等吸引了众多消费者购买尝鲜，并在社交平台上被广泛讨论，成功圈粉一众“健身”、“减肥”人士。
此外，受旅游市场下沉趋势影响，地方特色食饮得到大范围传播，地域特色标签成功激起了消费者的好奇心和探索欲，也使得强地域关联性产品成为今年饮料消费市场的重要版图。
以“常山胡柚”和“香柚“为原料的双柚汁、以“滇橄榄”为原料的橄清、以“莱阳梨”为原料的莱阳梨汁等产品的热度进一步攀升。
口味之外，体验感也成为品牌进一步链接消费者的有效途径。
有观点认为：消费的升级，最本质的是体验的升级。也就是说，品牌需要以更新潮、个性的消费体验与消费者产生交互，以放大产品的情绪价值。
举个例子，伊利就在焦灼的无糖茶大战中玩出了新花样。旗下“伊刻活泉”品牌推出的的旋盖式现泡茶凭借趣味性和体验感，在今年夏季一众无糖茶中脱颖而出，其在部分便利店系统中的 PSD（单店日均销售）排名在整体饮料中达到了前 30%。[1]
结语
以小见大，行业的细小变化藏在一个个成功的品牌案例里。从NFC到HPP，从低糖到无糖.......既是科技的进步，也是新消费时代下品牌对于市场的深刻洞察。
2024下半年，饮料行业又有什么赛道新机遇将破土而出，让我们共同期待。
[1]雀巢、伊利、隅田川咖啡、柠檬共和国、宾得宝、柚香谷、好望水等企业确认分享！| FBIF2024饮料创新论坛，2024年6月18， FBIF食品饮料创新公众号
