全国食品博览会 | 展望2025酒业：白酒国际化进入关键期，目标明确路径清晰
2025-01-04
作者：中贸编辑伴随着跨年夜的倒计时，2024年正式宣告结束，用两个字总结白酒行业这一年，“变化”可以说是最为贴切的字眼之一。
一是，外部环境的深刻变化再度加剧了行业调整期的挑战性、复杂性。
二是，行业内部的各个单位面对“双期叠加”进行了一系列自发式的改革求变。
其中，针对行业“迫切寻求新增量”的困局，2024年头部企业、地方政府、行业协会围绕“白酒国际化”展开了一系列密集行动，“白酒出海”步伐明显加快。
面向2025年，酒食新消费关注到，近来各大酒企接连做出2025年战略规划，“国际化”问题再次被单独强调。
01 头部酒企明晰出海路径
去年以来，多家白酒领军企业在公开场合不约而同地表达了这样一个共识：白酒“出海”已经不是一道选择题,而是一项必答题。
《2024中国白酒产业发展年度报告》提出，2025年是白酒产业进入到转型重塑的关键一年。要以国际市场拓展新增量，发力国际蓝海市场，以迎来中国白酒真正意义上的国际年。
在此之下，头部酒企将如何加速国际化进程？
茅台：要实现从“出口”到“出海”的转变
作为行业龙头，2024年茅台走进了30个国家和地区，海外出行总里程突破10万公里。
在营收数据上，前三季度茅台海外营收达34.83亿元，约占国内外总收入的2.89%。
尽管占比很小，但酒食新消费注意到，茅台现已将“国际化”列入未来几年的工作计划。
茅台方面表示，茅台目前只是出口，下一步要实现从“出口”到“出海”的转变，到2035年茅台要成为一家国际化的公司。
2025年是茅台出口海外70周年，也是茅台推进国际化战略的新起点。
茅台集团总经理王莉表示，要实现国际化的“质变”目标，就要先做好出海“量变”积累，茅台将围绕“六大体系”推动中国白酒国际化。
“六大体系”，即系统的“表达体系”、特色的“产品体系”、多元的“渠道体系”、科学的“价格体系”、全面的“合规体系”和完备的“政策体系”。
在市场培育上，茅台将建立起一套国际传播体系，依据经济增长、人口结构、华人华商数量、烈酒消费习惯和政策法规五个维度建立模型，将海外市场分为战略性市场，重点市场，潜力市场。
在产品体系上，茅台将打造T字形自有产品——以53度贵州茅台酒，和43度的贵州茅台酒为支柱，包括茅台王子酒在内的系列酒产品，横向包括高价值茅台酒产品，此外还将向海外知名烈酒学习开发新品。
值得一提的是，茅台系列酒的国际化正加速提上日程。
在日前的2025年贵州茅台酱香酒经销商联谊会上，茅台集团董事长张德芹强调，茅台酱香酒要积极探索，紧跟集团战略，加大出海力度。
五粮液：提出“五个紧跟”的出海方法论
在2024年的五粮液“12.18”大会上，2025年被五粮液明确定位为“营销执行提升年”，将推动品牌价值和市场份额双提升。
在此之下，五粮液将“国际市场”列为2025年重点目标，在“12.18”大会期间首次组织召开大型国际经销商恳谈会。
会上，五粮液集团（股份）公司党委副书记、总经理华涛表示，2025年五粮液要快速实现全球布局、抢占国际市场，并将携手名酒企构建国际化全新发展模式。
针对今后的“出海”路径，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦提出了“五个紧跟”的方法论。
一、即紧跟中国经贸“走出去”，携手构建“展示+品鉴”发展模式。
二、紧跟中国企业“走出去”，携手构建“名企+名酒”发展模式。
三、紧跟中国制造“走出去”，携手构建“品质+标准”发展模式。
四、紧跟中国文化“走出去”，携手构建“产品+文化”发展模式。
五、紧跟中国餐饮“走出去”，携手构建“美酒+美食”发展模式。
汾酒：“打造汾酒为全球有影响力的酒类品牌”为汾酒复兴纲领第二阶段目标
在2024汾酒全球经销商大会上，汾酒方面明确表示，2025年汾酒将在国际化战略上进行一系列布局，打造国际化1.0版本。
与此同时，汾酒明确了复兴纲领第二阶段目标，即“打造汾酒为全球有影响力的酒类品牌”。
对于汾酒的国际化路径，山西汾酒总工程师韩英表示，汾酒已制定了从本土国际化、试点国际化再到极致酿造国际化的“三步走”战略思路。
本土国际化，即建立与国际接轨的相应标准，如制定青花汾酒企业标准、与国际接轨的企业内部标准等。
试点国际化，即在“一带一路”背景下，通过进博会等国际平台，以及走进国家大使馆等方式，走出国际化试点探索之路。
极致酿造国际化，即将品质作为未来走向国际市场的基石。
山西汾酒董事长袁清茂表示，2025年，汾酒将加快国际化步伐，努力实现从产品输出到文化输出，再到极致酿造输出，推动中国白酒在国际市场的影响力。
02 白酒出海2.0阶段，谁将破解其中关键
从数据端来看，中国白酒出口金额从2015年的4.49亿美元攀升至2023年的8.04亿美元，九年间实现了近乎翻倍的增长。
2024年1-10月，中国白酒出口额为7.2亿美元,增幅14.1%,出口量1275万升，增幅3.3%。
从相关举措来看，以五粮液为代表的白酒企业的出海路径也正从推介展示、文化交流等传统项目，向着产品创新、渠道建设、场景搭建等方向转变。
这均表明，白酒出海正步入新的发展阶段。
尽管当前白酒出海体量整体较小，还面临有关税、标准化等诸多问题亟待解决，但不可否认的是，白酒的国际化的目标正变得更加明确，路线也正变得更加清晰。
业界普遍认为，当前白酒出海困难的底层逻辑仍在于文化差异。
从2024年《黑神话：悟空》席卷全球但仍未能斩获TGA年度最佳游戏来看，文化和意识形态的差异无疑是中国特色产品出海最需要破解的难题。
正如瑞幸从真正意义上将咖啡这一舶来品打入中国市场，哪家白酒企业能从文化、习惯等链接上找到白酒在地化的突破口，就能在下一轮竞争周期占据优势地位。
酒食新消费注意到，五粮液与金巴厘集团共创“五谷罗尼”鸡尾酒已真正进入海外酒吧市场，直面当地主流消费客群，在中国白酒“出海”的产品创新及消费者培育等方面取得了“务实“突破。
我们期待2025年白酒国际化的新探索，也相信在更清晰的路径指引下，白酒企业在“出海”上定会取得更多阶段性成果。
