全国食品博览会 | 2025酒业前瞻②|突破三大“壁垒”，黄酒加速复兴进程
2025-01-07
作者：中贸编辑2025年是“十四五”规划的收官之年，也是“十五五”规划谋篇布局之年。
在中央经济工作会议上，“大力提振消费”被列为2025年经济工作重点任务之首。
对于整个酒业来说，2025年仍将是机遇与挑战并存，竞争激烈、加速洗牌的一年。
站在2025年伊始，研判行业整体动向对于从业者开展一整年的工作具有重要的指导意义。
基于此，酒食新消费特推出“2025酒业前瞻”系列，以期为行业同仁提供洞见。
本文是“2025酒业前瞻”系列的第二篇，酒食新消费将聚焦“黄酒”这一古老酒种，围绕“破圈”这一关键词，细究2025年中国黄酒产业的发展之道。
01 第1个圈：破“江浙沪包邮圈”，走向全国
在国内近万亿的酒水消费市场中，相较于其他酒种，黄酒占比很小，仅有2%-3%。
从全国范围来看，尽管全国23个省、市、自治区都有生产黄酒，但主要产销区域仍是江浙沪地区，这里的市场规模约占全国的79%。
因此，2025年，全国化仍是黄酒企业的一致追求。
在中国绍兴黄酒集团有限公司党委书记、董事长孙爱保看来，黄酒要发展，就必须纠正“黄酒是区域性的”偏见。
实际上，黄酒流派众多，如：青岛即墨老酒就是中国黄酒的北方代表，有“黄酒北宗”之称。
不过，囿于自身体量，黄酒要想在短期之内实现泛全国化确实很困难。毕竟在这方面，黄酒头部企业已探索了三四十年。
尽管道阻且长，但从长远来看，突破地域性消费限制的确是黄酒产业不得不持续探索的方向。
酒食新消费了解到，2024年，绍兴黄酒代表企业古越龙山已实现在江浙沪之外的地区营收占比超四成。古越龙山副总经理柏宏也表示，争取未来五年，实现江浙沪之外其他地区销售占比达五成或以上。
值得一提的是，当前，黄酒全国化正呈现出重渠道建设的趋势。
黄酒企业不仅在加大对线上渠道的开拓，也在丰富对线下渠道的拓展。
如：去年10月，古越龙山与武汉23家餐厅签署品牌特约经销商合作协议，并给出了比商超零售价低10%的扶持力度。在日前举行的2024中国黄酒T8峰会上，上海金枫酒业股份有限公司副总经理徐莉莉也表示，当前其他酒种的经销商对黄酒也产生了比较浓厚的兴趣，这也是黄酒日后拓展市场的方向。
需要特别指出的是，当前黄酒的毛利率相较白酒较低，仅在30%-40%左右，如何保障经销商利润，让经销商赚到钱，将成为黄酒推进全国化的一大关键。
而这同时也意味着，黄酒必须撕掉“低价”标签，走向高端化。
02 第2个圈：破“低端产品价值圈”，向高端化、品质化方向发展
目前，中国黄酒的市场依旧处于低价同质竞争的状态，产业升级缓慢。
要走出这一“窘境”，需要头部企业持续进行产品创新，塑造出明星产品，带动黄酒产业整体增长。
近年来，市面上售价超百元的黄酒产品正逐步增多。古越龙山“国酿”、会稽山“兰亭”、塔牌“本酒”、金枫“石库门”、沙洲优黄“美丽港城”等一系列高端黄酒产品相继涌现，呈现出百花齐放之势。
酒食新消费注意到，受部分黄酒企业近两年业绩表现影响，业界对于当前黄酒“高端化”是否整体进入“瓶颈期”存有疑问。
但从结构占比来看，当前这些中高端产品对黄酒企业营收及毛利率的拉动作用毋庸置疑。
以行业龙头会稽山为例，2024年前三季度，会稽山中高端黄酒的营收额约是普通黄酒的营收的一倍，高端品牌兰亭系列营收增速超60%，Q3毛利率较去年提升了近9个点。
“产品的升级是价值提升的必经之路”，在会稽山绍兴酒股份有限公司董事长方朝阳看来，白酒行业正是通过产品升级和价值提升实现了价格的上涨和市场的扩张，黄酒行业也应该借鉴这一经验。
当前，酒类消费已进入“三理性时代”，在上月底的2024中国黄酒T8峰会上，黄酒领军企业们一致认为，黄酒仍需在品质方面精益求精，应加大科研力度，提升品质和口感，朝品质化方向发展。
在国家黄酒工程技术研究中心副主任毛健看来，黄酒“高端化”、“品质化”在价格体系之外，更需要做好表达。
特别是各产区应当基于自身优势，通过微生物导向、风味导向、功能导向，借助科技手段阐述产区特色，利用好黄酒的“产区溢价”。这一点，或将是黄酒未来发展的重要一环。
03 第3个圈：破“中老年人消费圈”，拥抱年轻消费者
有机构的线下调研显示，在黄酒核心消费人群中，40岁以上消费者约占73%，呈现出明显的中老年消费倾向。
因此，在“年轻化”这一酒业共同面临的问题上，相较于其他酒种黄酒更为迫切。
实际上，黄酒“低度、好入口、养生”等特点是符合当前酒水市场消费趋势的。
从这方面来看，恰如绍兴市黄酒行业协会会长徐明光所说，黄酒行业需要重新做好消费者定位，跳出传统的“三老”框架，即老年人、老牌子、老款的酒。
酒食新消费注意到，2024年三大黄酒上市公司都在股东大会上不约而同地提到了“年轻化”。
从头部企业的战略规划来看，“年轻化”将成为未来很长一段时间内黄酒企业长期探索的目标之一。
可以看到，尤其是去年一年，会稽山、古越龙山、塔牌、即墨老酒等各大黄酒企业推出了多款“黄酒+”产品，并加速建设品鉴馆、小酒馆，以新渠道、新模式触达年轻消费者。
其中，会稽山于去年年中推出的气泡黄酒“一日一熏”受到市场强烈反响，在“618购物节”期间仅会稽山抖音官方直播间就在72小时卖出超1000万元，是该平台黄酒类第2—10名总和的100倍。
这也从市场端揭示了，黄酒“年轻化”已取得实际性进展。
对于接下来要如何进一步“破圈”，酒食新消费也注意到，黄酒行业领军者们在2024中国黄酒T8峰会上给出了多种参考答案。
金枫酒业：
黄酒社交属性相对单一，要实现“破圈”就必须增强社交属性。
在这一点上，场景突破是必然选择。餐酒融合、社交互动、旅游市场、节庆礼赠、线上社团甚至是livehouse之类的新兴场景都是值得持续挖掘，深度打磨的消费抓手。
会稽山：
会稽山“一日一熏”气泡黄酒产品的成功，只是小荷才露尖尖角，黄酒企业需要深入了解消费者的需求，研发符合消费者口味和喜好的产品。
这些产品要“破圈”，必须依赖科技创新。
沙洲优黄：
传统企业需要培养新的营销思维，在生产中的各个环节通过美学表达，不断打造新的消费场景，让年轻人喜欢，让消费者喜欢，增加品牌厚度。
即墨老酒：
一方面，黄酒企业要积极转变思维，充分借助互联网、大数据、人工智能等现代信息技术，创新营销手段，提高市场竞争力。
另一方面，黄酒企业要拓展定制服务、跨界合作，探索多元化发展路径。如：与餐饮、旅游等行业进行合作，推出黄酒美食、黄酒旅游等特色产品；建设黄酒体验馆、手工作坊和研学基地。
塔牌：
应基于产品的本质和消费者的需求进行创新，包括产品创新、包装创新、营销创新和跨界创新。
与此同时，在这一过程中，黄酒行业应保持谨慎和务实，瑞幸与茅台的合作虽然成功，但并不意味着所有跨界创新都能被消费者接受，不能为了卖酒而失去根本。
福建省红曲酒商会：
要真正切入年轻化市场，还需进行大量的推广活动和营销创新，打造符合年轻人口味和消费习惯的产品，研发低酒精度、多风味，便携式的小包装等创新产品，将黄酒巧妙地融入年轻化消费场景当中，塑造其时尚、健康优雅的全新形象，激发年轻一代对黄酒的兴趣与热爱。
结语
酒食新消费认为，全国化、高端化、年轻化仍将是黄酒产业整个2025年的发力方向。
对于黄酒行业来说，囿于区域化、低端化、老龄化是横亘在其发展道路上的三座大山，尽管它们中的任何一个都不是一朝一夕就能撬动的，但只要方向正确、目标坚定，即便是愚公移山，也终会见到质的飞跃。
